Qu'est-ce qu'un brief de marque ? Définir les objectifs, le public et la vision

Un brief de marque est essentiel à votre stratégie de marque. Il vous aide à définir vos objectifs, à identifier votre cible et à définir vos aspirations. Ainsi, chacun travaille avec un objectif clair. Il fédère votre équipe, marketing, produits et ventes, autour d'objectifs communs.

Créez un guide de marque simple et dynamique : visez 3 à 6 pages. Assurez-vous qu'il soit facile à utiliser et qu'il comporte des sections faciles d'accès. Il doit regorger d'informations issues de la vérification des données, des échanges avec les clients, de l'analyse du marché et des enseignements tirés des succès et des échecs. Il est essentiel d'indiquer qui est responsable et de le maintenir à jour.

Votre plan marketing doit vous aider à atteindre vos objectifs. Parlez de ce qui vous distingue, de vos atouts clés, de l'esprit de votre marque et de votre façon de communiquer. Choisissez un style, fixez-vous des objectifs et planifiez comment donner vie à votre marque. Gardez un message uniforme partout, de votre site web à vos e-mails et sur les réseaux sociaux.

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Qu'est-ce qu'un brief de marque et pourquoi est-il important ?

Une marque forte a besoin d'une vision claire. Votre brief de marque concrétise cette vision et transforme la stratégie en action. Il aide les équipes à travailler plus vite, à faire des choix plus judicieux et à créer une valeur durable.

Définition et composantes principales

Un brief de marque est un document court et stratégique. Il capte l'essence même de votre marque et la rend exploitable. Il aide les équipes à appliquer les idées de marque au quotidien.

Les éléments clés d'un brief de marque comprennent : la raison d'être, les objectifs, les analyses du public, la vision et la personnalité de la marque. Il couvre également l'identité visuelle, les messages, les indicateurs clés de performance (KPI), un plan d'activation, les responsables et les mises à jour. Ces éléments guident votre marque et la rendent dynamique.

Comment un brief de marque aligne les équipes et les partenaires

Un bon briefing allie langage, choix et objectifs. Le marketing apprend le message à transmettre dans les publicités. Les produits répondent aux besoins des clients. Les ventes apprennent à valoriser leur valeur. Les designers associent les looks aux stratégies de marque. Les agences travaillent plus rapidement avec des directives claires.

L'alignement de la marque nécessite des informations faciles à trouver, des méthodes simples et des mises à jour régulières. Un bon contrôle de la marque implique de suivre, de gérer les changements et d'informer les partenaires.

Pièges courants à éviter

Méfiez-vous de ces erreurs : documents trop longs ou peu clairs ; indicateurs de performance clés mixtes ; mauvais personnages ; mots à la mode vides ; analyse concurrentielle manquante ; messages mixtes ; mauvais contrôle ; oublier de lier stratégie et action ; et ne pas mettre à jour le brief à mesure que votre entreprise évolue.

Les bonnes pratiques incluent : soyez concis, vérifiez les informations concernant votre public, étayez vos affirmations, clarifiez les responsabilités et révisez-les régulièrement. Votre brief doit être facile à lire, à utiliser et à tenir à jour.

Définir des objectifs commerciaux clairs pour votre marque

Transformez votre ambition en action en définissant des objectifs de marque clairs. Ces objectifs guident notre travail quotidien. Utilisez des objectifs SMART pour des cibles claires. Ils doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps. Concentrez-vous sur 3 à 5 objectifs principaux pour que votre équipe puisse se concentrer pleinement.

Concrétisez vos objectifs. Par exemple, augmentez votre notoriété de 20 % en 12 mois ou votre part de marché. Vous pouvez également viser une augmentation de votre panier moyen de 12 %. Ou encore, réduisez le taux de désabonnement de 15 % et améliorez votre score de recommandation net de 10 points. Pénétrer un nouveau marché avec un bon taux de réussite est un autre objectif. Assurez-vous que chaque objectif est lié au chiffre d'affaires et à ses moteurs.

Unifiez les ventes, les produits et le marketing grâce à des OKR visibles par tous. Ainsi, chacun connaît les coûts liés à l'acquisition et à la fidélisation des clients, ainsi que leur valeur globale. Trouver l'équilibre entre croissance, qualité et expérience client cohérente est essentiel pour protéger votre marque.

Gardez un œil sur les indicateurs qui vous aident à vous adapter rapidement. Analysez les recherches de marque, le trafic direct et votre part de marché comme des signes avant-coureurs. Suivez les taux de renouvellement et la santé de votre entreprise pour savoir si vous êtes gagnant. Notez vos hypothèses, les risques et les outils que vous utiliserez pour évaluer votre succès.

Analysez régulièrement les résultats et soyez prêt à modifier les choses si nécessaire. Si un objectif n'est pas atteint, améliorez votre produit ou concentrez-vous sur de meilleurs canaux marketing. Si les objectifs sont atteints, concentrez-vous davantage sur ce qui fonctionne. Gardez toujours à l'esprit vos objectifs principaux et la valeur de votre marque.

Des informations sur l'audience qui façonnent les messages

Votre message est efficace lorsqu'il reflète une prise de décision concrète. Commencez par une étude d'audience approfondie pour répondre aux besoins réels. Combinez les informations issues des entretiens avec les données d'analyse et de CRM. Cette approche guide vos décisions, réduit les incertitudes et garantit la force et la clarté de votre message.

Segmentation et personas qui éclairent la stratégie

Créez des segments de clientèle à l'aide de données firmographiques, démographiques, comportementales et psychographiques. Extrayez des données de Google Analytics, HubSpot, Salesforce, d'enquêtes et d'écoute sociale pour définir des segments et identifier des déclencheurs. Transformez ces données en profils d'acheteurs reflétant leurs objectifs, leurs défis, leurs facteurs de décision et leurs déclencheurs d'action.

Tenez vos personas à jour au fil des tendances. Surveillez des indicateurs comme l'utilisation des produits, le niveau d'engagement ou la durée du cycle de vente pour affiner votre approche et optimiser votre gestion des ressources.

Tâches à accomplir et points sensibles

Définissez le JTBD en termes fonctionnels, émotionnels et sociaux. Identifiez les points sensibles tels que les frictions, les risques et le coût total. Notez également les résultats souhaités, comme le gain de temps, l'amélioration du statut ou le soulagement. Identifiez les besoins non satisfaits et les obstacles qui ralentissent les transactions.

Concentrez votre message sur le poste, et non sur les caractéristiques du produit. Utilisez des déclarations concrètes qui mettent en avant l'intention et les avantages. Expliquez d'emblée la valeur en alignant les preuves sur l'importance du poste.

Points de contact importants du parcours d'achat

Cartographiez le parcours client, de la prise de conscience à l'après-achat. Identifiez les moments clés comme les requêtes de recherche, les visites de sites d'avis, les webinaires, les démonstrations et les interactions avec le service client. Choisissez les formats adaptés à chaque étape et associez-les à un appel à l'action spécifique.

Notez les objections et les questions à chaque étape. Confirmez-les en examinant les appels, les tickets d'assistance et les commentaires. Utilisez ces informations pour améliorer votre contenu, votre assistance et vos produits, en rendant chaque interaction plus pertinente et en accélérant la prise de décision.

Élaborer une vision de marque convaincante

Votre vision de marque reflète l'avenir que votre entreprise souhaite et le changement que vous apporterez à vos clients. Considérez-la comme un guide pour vos choix, vos investissements et votre culture d'entreprise. Elle doit être claire, forte et ancrée dans une raison d'être afin que votre équipe sache comment progresser.

Cette vision repose sur quatre éléments clés : l'avenir que vous créez ; votre rôle sur le marché ; la façon dont vous allez changer la vie de vos clients ; et vos principes fondamentaux. Ces éléments vous aident à cibler les objectifs de votre marque et à donner à votre stratégie une base solide.

Testez votre vision en vous posant trois questions importantes : est-elle pertinente pour votre public ? Pouvez-vous la concrétiser ? Inspirera-t-elle votre équipe et vos partenaires ? Inspirez-vous de marques à succès comme Patagonia et Microsoft, qui montrent comment conjuguer objectifs et actions concrètes et suivre leur réussite.

Transformez votre vision en 3 à 5 axes stratégiques clés. Reliez ces axes à vos produits, partenariats et plans marketing. Pensez à l'avenir et à la manière dont vous mesurerez votre succès, par exemple le nombre de personnes qui utilisent votre service, sa pérennité et votre compétitivité sur le marché.

Montrez comment vos grands objectifs influencent vos décisions quotidiennes. Définissez des règles claires sur votre communication, les expériences que vous proposez et les domaines dans lesquels vous innoverez. Lorsque vous devez choisir entre plusieurs options, utilisez votre vision principale pour rester fidèle à votre objectif et assurer la cohérence et la croissance de votre marque.

Positionnement de la marque et proposition de valeur

Votre entreprise brille lorsque chacun sait pourquoi vous êtes le premier choix. Commencez par un positionnement de marque clair, axé sur vos atouts et les avantages offerts aux clients. Élaborez une proposition de valeur claire. Elle doit indiquer à qui vous aidez, les avantages que vous offrez et pourquoi vous êtes une référence. Adoptez un plan de communication simple pour que tout soit cohérent.

Paysage concurrentiel et différenciation

Comprendre le marché grâce à une étude concurrentielle ciblée. Identifiez vos concurrents directs et les options à proximité qui intéressent les consommateurs. Comparez Amazon Web Services à Microsoft Azure pour le cloud, ou Slack à Microsoft Teams pour les conversations d'équipe. Identifiez les fonctionnalités communes et les points faibles des acheteurs.

Identifiez vos lacunes et choisissez un angle unique pour vous démarquer : rapidité, fiabilité, simplicité, compétence ou engagement communautaire. Ancrez votre choix dans un plan solide qui fera pencher la balance en votre faveur. Présentez-le clairement et vérifiez si vos clients l'apprécient avant de vous lancer.

Avantages uniques et points de preuve

Transformez vos fonctionnalités en avantages concrets : démarrages plus rapides, assistance réduite, ventes accrues ou pertes réduites. Appuyez vos affirmations sur des preuves solides : témoignages clients satisfaits, améliorations notables, notes de satisfaction, approbations, données de disponibilité ou benchmarks.

Par exemple, dire « Réduire le temps de démarrage de 40 % » est plus efficace que « Installation facile ». Lorsque c'est possible, donnez un nom à votre preuve, par exemple un score G2 ou un label ISO, pour instaurer la confiance. Concentrez-vous sur des résultats tangibles, oubliez le jargon.

Piliers de messagerie pour une communication cohérente

Créez trois ou quatre thèmes clés qui reflètent votre offre de valeur tout au long du parcours. Pensez à : Efficacité, Confiance, Assistance, Innovation. Sous chaque thème, listez les avantages en une phrase et fournissez des preuves. Cela servira de guide pour vos textes web, vos présentations et vos pitchs.

Élaborez une phrase concise pour les aperçus rapides et une brève histoire pour les points plus profonds. Assurez-vous que chaque point correspond à l'histoire de votre marque, souligne ce qui vous distingue et s'inscrit dans votre stratégie globale. Utilisez des mots simples, vérifiables et faciles à retenir pour votre équipe.

Personnalité, voix et ton de la marque

La voix de votre marque façonne l'image de votre entreprise partout. Définissez un ton clair et cohérent avec votre personnalité. Utilisez ensuite un guide de style pratique pour le faire respecter. Des directives éditoriales strictes et une gouvernance du contenu garantissent la cohérence de votre message, renforçant ainsi la confiance sur tous les points de contact.

Définition des attributs et du diagramme vocal

Choisissez des attributs qui guident les choix de langage et de rythme. Ensemble recommandé :

Pragmatique : Clair, axé sur les résultats, sans informations superflues. Évite le jargon complexe et le langage ambigu.
Optimiste : Envisage l’avenir avec confiance. Évite les exagérations et les promesses irréalisables.
Expert : Fondé sur les faits et précis. N’utilise pas un langage académique uniquement pour paraître intelligent.
Accessible : Amical et chaleureux. Ne devient ni trop informel ni négligé.
Proactif : Anticipe les besoins. N’est ni lent ni passif.

Tableau vocal — exemples de choses à faire/à ne pas faire :
À faire : « Démarrez plus rapidement avec un plan ciblé et des points hebdomadaires. »
À ne pas faire : « Notre paradigme révolutionnaire transformera tout un jour. »
À faire : « Voici ce qui a changé, pourquoi c'est important et ce qu'il faut faire ensuite. »
À ne pas faire : « Des mises à jour ont eu lieu. Consultez la documentation. »

Directives éditoriales avec exemples de phrases

Les règles de style sont claires : privilégiez la voix active et des verbes simples. Limitez vos phrases à moins de 20 mots si possible. Utilisez la majuscule pour les titres et la minuscule pour les sous-titres. À partir de 10 ans, utilisez des chiffres. Et utilisez toujours l’anglais américain. Ces règles aident les équipes à rester sur la même longueur d’onde et à assurer la cohérence des messages.

Modèles de titres :
« Formez des équipes plus performantes grâce à [Produit] en 30 jours. »
« Réduisez le temps d’intégration de [X %] grâce aux workflows guidés. »

Phrases de la page produit :
« Démarrez en quelques minutes : connectez vos données, définissez des objectifs, suivez vos résultats. »
« Fonctionnalités de sécurité : SSO, SOC 2 et journaux d’audit. »

Exemples d'e-mails commerciaux :
« Si vous souhaitez réduire le taux de désabonnement de 15 % ce trimestre, suivez ce parcours de 20 minutes. »
« Voici trois étapes pour un pipeline plus propre d'ici vendredi. »

Conseils pour les réseaux sociaux :
« Gain rapide : définissez votre premier flux de travail en cinq clics. »
« Conseil du jour : définissez des alertes avant de dépasser une échéance. »

Adaptations de tonalité spécifiques à chaque canal

Les blogs doivent être exhaustifs et axés sur les conseils d'experts, avec des étapes claires. Les publicités doivent être courtes, axées sur les avantages et accompagnées d'un appel à l'action unique. Les médias sociaux doivent être conversationnels, humains et pertinents. Tout en préservant la cohérence de la marque, adaptez le ton à l'intention du lecteur.

Situations sensibles (pannes, retards, changements de politique, etc.) :
Reconnaître : « Nous constatons actuellement des retards dans les exportations de facturation. »
Reconnaître : « Nous avons trouvé la cause ; vos données sont en sécurité. »
Agir : « Nous aurons une solution dans deux heures et vous tiendrons informés toutes les heures. »
Assister : « Contacter le support si vous avez besoin d'une exportation manuelle immédiatement. »

Assurez la gouvernance du contenu grâce à des évaluations par les pairs et à de brèves listes de contrôle. Formez vos équipes avec des exemples avant/après pour minimiser les écarts. Des audits réguliers permettent de détecter et de corriger les dérives, garantissant ainsi la cohérence des messages entre toutes les campagnes et mises à jour.

Direction de l'identité visuelle qui soutient la stratégie

Affichez votre stratégie avec une identité visuelle claire. Commencez par définir les règles d'utilisation de votre logo et de l'espace qui l'entoure. Votre image reste ainsi visible, quelle que soit sa taille. Adaptez vos couleurs et polices à vos valeurs et à votre message. Choisissez judicieusement pour que les gens se souviennent de vous et vous accordent leur confiance.

Développez un système de marque qui évolue avec vos produits et vos campagnes. Hiérarchisez vos textes, des grands titres aux petits détails. Définissez clairement les règles de mise en page pour vos sites web, applications, e-mails et réseaux sociaux. Définissez le style de vos icônes, dessins et photos. Cela permet aux équipes de créer des supports cohérents, même sous pression.

Établissez des règles pour les animations et les images qui ajoutent du sens, et pas seulement de la beauté. Utilisez des exemples de ce qu'il faut faire et ne pas faire. Cela évitera les erreurs à l'impression, lors d'événements et sur les emballages. Expliquez comment les photos, les vidéos et les animations peuvent créer une ambiance. Utilisez des noms et des paramètres simples et standard pour vos fichiers.

Privilégiez l'accessibilité. Définissez des règles de contraste de couleurs pour les arrière-plans, les textes, les graphiques et les interfaces utilisateur. Choisissez des tailles et des longueurs de texte faciles à lire sur téléphone et ordinateur. Ajoutez des instructions pour les légendes, les textes alternatifs, les surlignages et les alertes d'erreur. Ainsi, chacun pourra profiter d'une expérience optimale avec vos créations.

Créez un système de conception simple avec des éléments et des règles réutilisables. Associez des éléments comme les boutons et les formulaires à vos couleurs et polices. Enregistrez l'apparence et l'espace des éléments une seule fois. Vous pourrez ainsi créer plus facilement. Cela permet à votre équipe de travailler rapidement et à l'image de votre marque.

Testez l'efficacité de vos choix visuels en situation réelle avant le lancement. Vérifiez l'apparence de votre logo sur les applications, les vitrines et les réseaux sociaux. Assurez-vous que le style de vos photos est adapté aux publicités et aux pages web. Ajustez votre système de conception au fur et à mesure de vos apprentissages. Ainsi, votre design reste clair, unique et facile à utiliser.

Brief de la marque

Votre brief de marque transforme la stratégie en action. C'est un guide pour les équipes, les aidant à prendre des décisions rapides. Il doit être simple, clair et facile à lire pour que votre entreprise puisse agir rapidement et en toute confiance.

Sections essentielles à inclure

Commencez par une vue d'ensemble et des objectifs. Présentez l'objectif, les résultats escomptés et le calendrier. Détaillez votre public cible. Listez ses caractéristiques, ses besoins et ses objectifs. Cela vous aidera à structurer votre message.

Présentez la promesse de votre marque et pourquoi c'est un bon choix, en vous appuyant sur des témoignages de clients. Affichez la personnalité de votre marque. Utilisez des exemples et des conseils sur ce qu'il faut faire ou ne pas faire. Cela fait le lien avec vos principaux supports de marque.

Décrivez l'image de votre marque en détaillant les couleurs, les polices et les images. Cela permet de faire le lien avec votre plan global. Partagez les messages clés avec des exemples et des mots clés. Expliquez comment vous comptez mesurer votre succès. Terminez en proposant des plans pour concrétiser votre stratégie, à l'aide de preuves telles que des études ou des articles.

Structure du modèle et longueur recommandée

Rédigez un document principal de 3 à 6 pages. Suivez un modèle prédéfini pour faciliter la vérification. Commencez chaque section par son objectif, puis listez les points principaux et terminez par un exemple.

Ajoutez des informations supplémentaires en annexe, comme des recherches ou des détails visuels. Le plan doit refléter le déroulement du travail : planification, création et livraison. Conservez les éléments clés de votre marque pour une collaboration fluide en marketing et en design.

Rédigez simplement. Soyez direct et optimisez l'espace. Incluez un résumé d'une page pour les dirigeants qui souhaitent simplement un aperçu rapide.

Propriété, versionnage et distribution

Choisissez une personne, comme le responsable de la marque, pour garantir la clarté et la qualité. Tenez un journal des modifications, avec les dates et les raisons de leur mise en œuvre. Cela facilite le suivi et la révision.

Partagez des documents en ligne pour un travail d'équipe sécurisé. Communiquez les instructions aux responsables, au marketing, aux ventes et aux partenaires. Cela garantit que tout le monde est sur la même longueur d'onde.

Mettez à jour le document tous les deux ou trois mois ou lorsque vos plans changent. Conservez les versions finales au même endroit, avec un nom clair. Sauvegardez les anciennes versions pour en tirer des leçons, mais gardez la plus récente facile à retrouver et à utiliser.

KPI, mesures et boucles de rétroaction

Commencez par lier les activités de votre marque à vos revenus, à vos bénéfices et à la croissance de votre entreprise. Identifiez les indicateurs clés de performance (ICP) qui permettent de suivre la santé et l'impact de votre marque. Fixez des points de départ et des objectifs atteignables pour identifier les améliorations et réagir rapidement.

Mesurez la santé de votre marque grâce à sa notoriété et à la fréquence à laquelle les gens la considèrent ou la préfèrent. Analysez des indicateurs comme la part de voix, le volume de recherche et les visites directes sur votre site. Combinez ces données avec votre capacité à convertir vos visiteurs en clients, à les fidéliser, à accroître leur valeur et à obtenir des recommandations. N'oubliez pas de vérifier leur niveau d'engagement envers votre contenu et vos canaux.

Équilibrez vos données. Utilisez une combinaison d'enquêtes, d'analyses, de détails d'appels, de points de vue de la communauté et d'échanges clients. Cette combinaison enrichit les données de votre marque et les rend plus proches des témoignages de vos clients.

Créez un système de feedback rapide et efficace. Placez des points de suivi aux moments cruciaux. Suivez vos progrès chaque mois, désignez les responsables et planifiez les prochaines étapes. Effectuez des tests A/B sur vos messages pour continuer à apprendre. Notez les réussites et les échecs pour vous améliorer continuellement.

Reliez chaque mesure à des actions spécifiques. Si vous atteignez vos objectifs, développez le projet. Si les choses commencent à déraper, apportez des changements. Si les efforts stagnent, abandonnez-les. Cette méthode transforme les KPI de votre marque en règles de fonctionnement concrètes. Votre marque progresse ainsi sans gaspillage de ressources.

Du brief à l'activation : feuilles de route et déploiements

Transformez vos stratégies en plans concrets grâce à une feuille de route détaillée. Reliez chaque action à votre plan marketing. Cela permet aux équipes de concrétiser leurs idées. Assurez-vous que les opérations de marque sont simples, reproductibles et claires.

Traduire la stratégie en campagnes

Commencez par vos messages clés. Transformez-les en thèmes de campagne, offres spéciales et objectifs mesurables. Créez un plan sur 90 jours. Il doit indiquer les canaux à utiliser, le contenu à publier, les emplacements publicitaires et le budget à allouer.

Les briefs créatifs doivent refléter le brief principal de la marque. Cela inclut le ton de la marque et les messages clés. Chaque campagne doit cibler des segments spécifiques de l'entonnoir de vente. Définissez les supports publicitaires à utiliser. Fixez également des dates de début et de fin claires.

Intégration et habilitation internes

Organisez des ateliers rapides et efficaces pour familiariser vos équipes avec la voix et les visuels de la marque. Fournissez-leur des boîtes à outils. Celles-ci doivent contenir les messages principaux, les diapositives de présentation, les modèles, les textes des e-mails et le contenu pour les réseaux sociaux.

Fournissez aux commerciaux des guides concis, des réponses aux objections courantes et des scripts pour les démonstrations. Créez une plateforme centralisée. Ainsi, chacun pourra facilement trouver et utiliser les derniers supports.

Gouvernance et cadence des mises à jour

Créez un processus d'approbation clair, avec des rôles et des échéances précis. Organisez des points trimestriels pour suivre l'avancement des travaux. Utilisez-les pour mettre à jour les messages et les supports. Mettez en place un système pour demander de nouveaux supports et archiver les anciens.

Tenez des registres clairs pour faciliter la gestion des changements. Lors des mises à jour, expliquez à chacun pourquoi et comment les changements ont lieu. Proposez une formation rapide. Cela permet d'harmoniser vos plans et vos tâches quotidiennes.

Prochaines étapes : construisez votre marque et choisissez le bon nom

Passez à l'action. Finalisez votre plan de marque et organisez une séance de naming. Vérifiez que les noms sont uniques, faciles à prononcer et à mémoriser. Assurez-vous dès le départ que le nom, l'URL et les adresses e-mail de votre site web correspondent. Examinez les différentes options de noms pour votre croissance future et un lancement de marque facile.

Créez les bases de votre marque avant de commencer : une boîte à outils avec des messages clés, des conseils de communication et un argumentaire simple. Rassemblez les éléments clés de votre marque, comme les logos, les couleurs, les polices et les modèles pour diverses utilisations. Incluez des guides pour accompagner votre équipe, de la vente à la réponse aux e-mails clients.

Planifiez soigneusement le lancement de votre marque. Assurez-vous d'abord que votre équipe en connaisse les objectifs et les détails. Commencez par une petite diffusion auprès de quelques clients pour tester votre message et l'améliorer. Ensuite, lancez votre marque en profondeur avec des publicités ciblées et un contenu riche.

Suivez l'évolution de votre activité chaque semaine. Évitez les messages inefficaces. Boostez ceux qui fonctionnent et peaufinez vos plans. Pour un nom en ligne réussi et simplifier votre recherche, découvrez les noms premium sur Brandtune.com.