Stratégie de rebranding : Planifier une transition réussie

Tout changement au sein de votre entreprise exige une planification rigoureuse. Envisagez-le comme une transformation progressive. Commencez par identifier les raisons de ce changement. Ensuite, définissez clairement les changements à venir et la manière de les mettre en œuvre. Enfin, fixez-vous des objectifs réalistes et suivez un plan strict pour les atteindre. Ainsi, votre équipe travaillera en harmonie et les décisions resteront pertinentes.

Prenons l'exemple de refontes réussies comme celle d'Airbnb en 2014, le nouveau look de Dunkin', le logo modernisé de Slack et les illustrations originales de Mailchimp. Ces exemples nous montrent comment une histoire et un design de qualité peuvent contribuer à la croissance d'une entreprise. Vous apprendrez à passer d'un simple projet à une marque entièrement nouvelle. Cela inclut d'informer votre équipe des changements, de présenter votre nouvelle image de marque au monde entier et de vous assurer que tout fonctionne correctement après le lancement.

Votre stratégie veillera à ce que vos clients soient toujours au centre de vos préoccupations. Utilisez des techniques web astucieuses pour fidéliser vos visiteurs en ligne. Fournissez également à votre équipe les outils nécessaires. Ainsi, votre présence en ligne et vos réseaux sociaux seront parfaitement cohérents. Vous pourrez alors lancer votre nouvelle marque en toute confiance.

Si vous entamez cette démarche, vous aurez besoin d'une équipe et d'un plan de communication clair. Cette approche fonctionne aussi bien pour les petites mises à jour que pour les changements importants. Suivez attentivement votre progression. Utilisez des outils qui combinent données et analyses des opinions.

Continuez à développer votre marque. Analysez les données, optimisez votre communication et votre image, et modernisez votre site web et vos services. Si le moment est venu de changer de nom ou de présence en ligne, consultez Brandtune.com. Ils vous proposent les meilleures solutions pour vous accompagner dans cette nouvelle aventure.

Pourquoi les marques changent d'image : déclencheurs courants et opportunités stratégiques

Les entreprises doivent faire face à des attentes changeantes et à une concurrence réactive. Les raisons de repenser son image de marque apparaissent lorsque les marchés évoluent. C'est notamment le cas lorsqu'il faut contrer la concurrence ou lorsque votre marque commence à paraître obsolète. Privilégiez les actions qui favorisent la croissance, modernisent votre image et renforcent votre stratégie.

Évolutions du marché et pressions concurrentielles

L'arrivée de nouvelles entreprises, la guerre des prix et la similarité des offres réduisent votre avantage concurrentiel. Lorsque les offres sont similaires, le sens même de votre marque doit se démarquer. PepsiCo a modernisé l'image de Mountain Dew pour rester compétitif face aux boissons énergisantes. Microsoft a optimisé l'expérience utilisateur sur tous les appareils grâce à Fluent Design. Analysez la concurrence pour trouver votre positionnement unique.

Perception, pertinence et positionnement du client

Lorsque les indicateurs de notoriété montrent une baisse, envisagez un changement d'image. Les enquêtes et l'écoute client peuvent révéler vos points faibles. Dunkin' a abandonné le terme « Donuts » pour se recentrer sur les boissons, tout en modernisant ses produits et ses points de vente. Ces étapes permettent de clarifier les raisons de votre changement d'image et de recentrer votre marque avant que la confusion ne s'installe.

Fusions, acquisitions et alignement de portefeuille

Les fusions entre entreprises peuvent souvent engendrer des messages contradictoires. Choisir une stratégie claire permet de réduire la confusion et d'accroître les opportunités commerciales. Google a intégré G Suite à Google Workspace afin de démontrer la simplicité et la cohérence de sa plateforme. Bien définir la gestion de vos marques et de votre identité visuelle contribue à maintenir la clarté de votre message sans perturber le marché.

Évolution des catégories et récits d'innovation

Votre secteur d'activité peut évoluer, notamment avec l'IA, le développement durable ou la vente directe aux consommateurs. L'histoire de votre marque doit suivre le mouvement. Adobe Creative Cloud, initialement proposé en boîtes, est devenu un abonnement, preuve de son esprit d'innovation constant. Un changement d'image vous permet de communiquer efficacement votre vision et votre engagement envers les nouvelles technologies et les idées novatrices, malgré les mutations du marché.

Stratégie de rebranding

Votre entreprise doit démarrer avec un plan clair. Fixez des objectifs et assurez-vous que votre équipe partage la même vision dès le début. Veillez à ce que chaque étape contribue à la croissance et à l'amélioration des performances.

Définir le périmètre du changement d'image : rafraîchissement ou transformation complète

Utilisez une matrice à quatre niveaux pour planifier le changement : stratégie, identité, expérience et opérations. Un rafraîchissement consiste à ajuster votre image et votre communication tout en préservant vos fondamentaux. À l’image de Slack qui a modernisé son logo tout en restant reconnaissable.

Une refonte complète modifie votre positionnement, votre structure et votre approche de la conception des expériences. Le changement de nom et la refonte majeure de Meta en sont un bon exemple. Cela vous aidera à décider s'il convient de mettre à jour votre image ou de procéder à un changement de marque complet, et vous permettra de rester sur la bonne voie.

Définir des objectifs mesurables et des indicateurs de réussite

Définissez des objectifs de rebranding clairs et liés à des résultats concrets. Concentrez-vous sur une meilleure notoriété, une plus grande considération et une augmentation du nombre de recherches naturelles vers votre marque. Attendez-vous à une fidélisation accrue, une réduction des coûts d'acquisition, une augmentation des conversions et une satisfaction client renforcée.

Utilisez des indicateurs clés de performance (KPI) de marque à court et à long terme. Commencez par évaluer votre niveau de préparation et la diffusion de votre contenu. Terminez par vos sources de revenus et la valeur client à long terme. Vos objectifs doivent être simples, opportuns et clairs pour tous.

Constitution d'un groupe de pilotage interfonctionnel

Constituez un groupe composé de représentants de différents services : image de marque, produits, ventes, support, RH, finance, données et opérations. Définissez clairement les rôles : un sponsor exécutif, un comité de décision et des responsables de tâches.

Faites appel à des experts externes en design, expérience utilisateur et référencement. Définissez clairement leurs engagements. Les réunions doivent être courtes, les décisions consignées par écrit et les tâches attribuées aux responsables.

Gouvernance, échéanciers et planification des étapes clés

Définissez des règles de marque claires dès le départ. Élaborez un plan de projet, une liste des risques, une cartographie des dépendances et un registre des modifications. Prévoyez un calendrier pour chaque étape, de la planification au lancement interne, puis public, en passant par l'amélioration continue.

Travaillez par sprints agiles, en vérifiant la progression à chaque étape. Utilisez un système centralisé pour l'information et la collaboration. Assurez-vous que chaque point de contrôle repose sur des preuves concrètes et que la gestion de projet permette à chacun de travailler ensemble dans les délais impartis.

Analyse d'audience et diagnostic de marque

Votre repositionnement de marque commence par une compréhension approfondie des comportements et des besoins réels. Utilisez des études d'audience pour cerner les différents groupes. Réalisez des enquêtes quantitatives et des entretiens de type « tâches à accomplir » (JTBD) pour comprendre les emplois, les difficultés rencontrées et les facteurs déclencheurs. Intégrez des études sur le quotidien des utilisateurs pour obtenir des informations plus pertinentes, au-delà des simples données. Enfin, analysez les tendances sur l'ensemble des appareils et canaux, et restez à l'écoute des réseaux sociaux pour recueillir des retours en temps réel.

Transformez vos analyses en outils concrets. Créez des personas concis et cartographiez le parcours client, en vous concentrant sur les moments clés de changement. Identifiez les défis, les besoins de preuves et les lacunes de votre contenu à chaque étape. Ainsi, votre étude de marché devient exploitable et adaptable à mesure que vos données s'enrichissent.

Réalisez une analyse approfondie de votre marque sur tous les points de contact : site web, interface utilisateur du produit, emballage, supports de vente, scripts d’assistance et réseaux sociaux. Évaluez la notoriété, la mémorisation, la pertinence, l’originalité et la cohérence de chaque élément. Comparez votre expérience de marque à celle des marques leaders afin d’en mesurer la clarté et l’originalité, sans pour autant l’imiter.

Approfondissez votre recherche qualitative par une étude structurée sur la perception de votre marque. Testez les associations que les gens font avec votre marque, ses avantages et les raisons de lui faire confiance à l'aide de phrases et de tâches simples. Portez une attention particulière au langage qui permet de comprendre votre marque en moins de cinq secondes. Notez ce que les gens retiennent et expriment avec leurs propres mots.

Mettez en place un système de suivi de la santé de votre marque que votre équipe pourra utiliser pour prendre des décisions éclairées. Suivez la notoriété, la considération, la préférence, le NPS, la présence en ligne, le trafic web, les notes d'avis et le sentiment général. Mettez en avant les éléments distinctifs de la marque, comme les couleurs et les logos. Identifiez les problèmes de design ou de communication qui nécessitent une correction.

Recherchez des tendances dans vos recherches. Lorsque les informations sur votre public, votre marché et vos clients convergent, concentrez-vous sur ces aspects. Si les résultats divergent, menez davantage d'entretiens, élargissez votre veille sur les réseaux sociaux et effectuez un nouveau test de perception. Ce processus vous permettra de prendre des décisions fiables et de fonder votre repositionnement de marque sur des faits concrets.

Positionnement de la marque et architecture de messagerie

Mettez en valeur votre marque en ciblant précisément votre public et en soulignant votre avantage concurrentiel. Formulez une promesse qui démontre l'impact que vous apportez. Appuyez-la sur des réussites concrètes, et non sur de simples déclarations d'intention.

Un plan de communication permet à tous de partager la même information. Votre message doit correspondre au processus de décision des clients et à l'offre de votre produit. Veillez à ce qu'il soit clair et percutant, afin d'être diffusé partout.

Promesse fondamentale, proposition de valeur et arguments de vente

Partagez une promesse motivante, liée à un avantage concret. Parlez du changement que votre marque apporte, en termes simples. Appuyez-vous sur des exemples tels que des clients satisfaits, des récompenses et des partenariats solides.

Shopify est un excellent exemple : l’entreprise promet de belles opportunités aux entrepreneurs, avec de véritables réussites à l’appui. Appuyez-vous sur des données et des témoignages concrets pour convaincre votre public.

Hiérarchie du ton et des messages

Choisissez un ton à la fois rêveur et pragmatique, intelligent mais accessible. Présentez vos messages clairement, en commençant par votre histoire principale, les thèmes clés comme l'innovation, et des messages adaptés aux différents publics.

Planifiez soigneusement vos appels à l'action. Rédigez un guide de messages simple pour une utilisation rapide. Veillez à ce que vos slogans soient cohérents avec le style de votre marque.

Argumentaire éclair et récit long

Créez un argumentaire court (25 à 35 mots) qui présente rapidement la valeur de votre marque et son secteur d'activité. Développez ensuite votre récit (250 à 400 mots) en y intégrant vos origines, les besoins de vos clients, ce qui vous différencie et des témoignages authentiques.

Choisissez des noms de produits qui reflètent les valeurs de votre marque. Utilisez des verbes d'action. Veillez à la fluidité de votre discours, que ce soit dans vos présentations, sur votre site web ou dans vos communiqués de presse.

Alignement interne sur l'histoire de la marque

Organisez des ateliers avec les dirigeants et les équipes pour vous assurer de la solidité de votre argumentaire. Créez un guide contenant des exemples, des conseils et des idées de présentation adaptés aux différents publics.

Préparez votre équipe avec les outils nécessaires à la prise de parole en public et à la présentation. Assurez-vous que chacun connaisse les règles de la marque. Ainsi, votre message restera cohérent où qu'il soit diffusé.

Système d'identité visuelle : logos, couleurs et langage graphique

Votre identité visuelle doit être efficace sur tous les supports. Créez un système de logo flexible, une palette de couleurs claire et une typographie facilement adaptable. Structurez votre design autour d'éléments réutilisables pour permettre à votre équipe de travailler rapidement et de manière cohérente.

Principes de conception applicables à tous les points de contact

Privilégiez la simplicité, l'originalité, l'adaptabilité et la fluidité d'affichage. Créez un système de logos qui s'affiche correctement sur tous les écrans, petits et grands. Utilisez des mises en page et une bibliothèque de composants qui s'adaptent parfaitement au web, aux appareils mobiles, à l'impression et aux emballages.

Pour la structure, privilégiez des frameworks éprouvés comme IBM Design Language. Utilisez les jetons de conception Atlassian pour garantir la cohérence des styles entre les applications. Assurez-vous que tous les éléments, de l'espacement aux grilles, se comportent de la même manière partout.

Directives relatives aux couleurs, à la typographie et aux images

Définissez vos couleurs principales, neutres et autres. Indiquez les valeurs hexadécimales, RVB et CMJN ainsi que leurs utilisations. Choisissez des polices et des combinaisons qui facilitent la lecture. Les polices variables garantissent la cohérence de votre marque et une bonne lisibilité.

Définissez des règles pour les photos et les illustrations. Précisez les types de fichiers, l'espacement autour des images, les tailles minimales et les erreurs à éviter. Veillez à ce que les couleurs et les polices soient cohérentes avec les éléments de votre design pour éviter tout problème.

Considérations relatives à l'accessibilité et à l'inclusion

Assurez-vous que le texte et les éléments d'interface utilisateur respectent les rapports de contraste WCAG. Autorisez la navigation au clavier et utilisez un texte alternatif clair. Testez l'accessibilité pour les personnes daltoniennes afin de garantir la lisibilité des graphiques et des alertes.

Utilisez des images qui montrent des personnes et des situations réelles. N'oubliez pas que l'accessibilité favorise les conversions et permet de toucher un public plus large. Facilitez l'application de ces règles pour tous en les intégrant à votre charte graphique.

Guide de style de marque et gestion des actifs

Partagez des directives de marque incluant des exemples concrets et des outils téléchargeables. Utilisez un système de gestion des ressources numériques (DAM) pour organiser tous les éléments approuvés et préciser les droits d'utilisation. Utilisez des modèles dans Figma, Canva et vos logiciels bureautiques pour gagner en efficacité.

Mettez en place un système de demande de nouveaux articles et consignez les décisions dans une FAQ. Assurez-vous que votre logo, vos couleurs, vos polices et votre charte graphique restent cohérents dans le système de gestion des ressources numériques (DAM). Ainsi, les mises à jour seront fluides et transparentes.

Cartographie du parcours client et priorisation des points de contact

Commencez par créer une cartographie du parcours client. Celle-ci illustre l'intégralité du parcours, du début à la fin. Cela inclut le déclencheur, la découverte, l'évaluation, l'achat, l'intégration, l'utilisation et la recommandation. Notez les tâches, les ressentis, les canaux et le contenu nécessaire à chaque étape. Utilisez un schéma de service pour relier les interactions client aux opérations en coulisses. Cela permet aux équipes de comprendre comment les processus, les données et les outils contribuent à concevoir l'expérience.

Évaluez l'impact et l'effort requis pour chaque point de contact afin d'affiner votre stratégie. Privilégiez les zones à fort trafic et à forte influence, comme la page d'accueil, les pages produits, les parcours d'intégration, le centre d'assistance et les supports de vente. Testez d'abord les nouveaux visuels et messages sur une zone restreinte. Cela vous permettra de vérifier le langage, la mise en page et les parcours utilisateurs avant de les déployer partout.

Assurez la cohérence de votre communication sur tous les canaux : web, application, e-mail et support. Harmonisez les contenus, l’interface et les procédures de transfert. Portez une attention particulière aux moments clés, comme la première visite, la validation de la commande et les premières actions à valeur ajoutée. Définissez des objectifs clairs. Synchronisez votre CRM, vos outils marketing et vos données produit pour une circulation fluide de l’information entre les équipes.

Utilisez la personnalisation avec du contenu et des appels à l'action adaptés à des segments spécifiques. Ces éléments doivent correspondre à leurs intentions, à l'appareil utilisé et à l'étape de leur parcours. Analysez les termes de recherche, les visites répétées et l'utilisation des fonctionnalités pour mieux adapter instantanément les offres. Mettez à jour régulièrement le schéma de service au fur et à mesure que vous recueillez de nouvelles informations. Ainsi, chaque modification contribuera à une expérience utilisateur évolutive.

Présence numérique : site web, référencement et migration de contenu

La refonte de votre site web est essentielle à votre croissance en ligne. Optez pour une structure claire, des pages rapides et des données fiables. Les changements doivent préserver votre image de marque et optimiser votre référencement et vos conversions.

Planification de l'architecture de l'information et de l'expérience utilisateur

Concevez votre architecture de l'information en fonction des actions et des recherches des utilisateurs. Utilisez le tri par cartes et les tests d'arborescence pour vérifier les libellés et les parcours. Combinez cela avec une refonte de l'expérience utilisateur rapide et cohérente grâce à une conception axée sur les composants.

Privilégiez une conception axée sur les mobiles et les Core Web Vitals. Optimisez la mise en page, compressez les images et réduisez les blocages de scripts. Assurez-vous d'une navigation intuitive permettant aux utilisateurs de trouver rapidement les réponses à leurs questions.

Référencement technique lors d'une stratégie de rebranding et de redirection

Associez chaque ancienne URL à une nouvelle et utilisez les redirections 301. Mettez à jour vos balises canoniques, vos sitemaps XML et vos directives robots. Si votre site est destiné à plusieurs régions, utilisez l'attribut hreflang et protégez les données structurées.

Lors de la migration de contenu, corrigez les liens, les chemins d'accès aux images et les flux RSS. Utilisez Google Search Console pour détecter les erreurs d'exploration et les problèmes d'indexation. Sécurisez vos backlinks en demandant à vos principaux référents de mettre à jour leurs liens.

Audit, élagage et réoptimisation du contenu

Effectuez un audit de contenu axé sur le trafic, les liens, les conversions et la nouveauté. Supprimez les pages peu performantes et fusionnez les doublons. Mettez à jour le contenu performant en y intégrant votre nouveau ton et des informations actualisées.

Harmonisez les titres, les en-têtes et le schéma avec votre nouvelle architecture de l'information. Améliorez les résumés, clarifiez les appels à l'action et peaufinez vos textes. Utilisez un calendrier éditorial en adéquation avec vos messages clés.

Configuration analytique pour le suivi des performances

Utilisez Google Analytics ou un outil similaire pour l'analyse de données. Privilégiez le balisage côté serveur lorsque c'est possible et notez les dates de lancement. Suivez l'évolution des recherches de marque, des revenus indirects et des taux de conversion.

Utilisez des tests A/B pour comparer les résultats avant et après le changement d'image. Créez des tableaux de bord reliant les redirections 301 et les efforts de référencement aux résultats visibles.

Lancement interne : Culture, formation et habilitation

Le lancement de votre marque interne est un événement majeur. Il marque le début d'une nouvelle ère. Considérez-le comme le lancement d'un produit. Il vous faut un message clair, des outils intuitifs et un soutien solide. Assurez-vous que les dirigeants sont prêts, que les équipes savent ce qu'elles ont à faire et que le changement s'opère à un rythme approprié. Ainsi, chacun pourra adopter la nouvelle marque en toute confiance.

Outils de narration et de leadership pour les dirigeants

Commencez par une présentation percutante, des notes pour l'orateur et une courte vidéo. Ces éléments doivent expliquer le pourquoi, le quoi et le comment. Les dirigeants doivent utiliser ce nouveau vocabulaire et ces nouvelles actions dans tous les contextes. Fournissez-leur des outils comme des argumentaires clés, une FAQ et des guides pour les réunions.

Intégration des employés à la nouvelle marque

Mettez en place une formation à la marque adaptée à chaque rôle. Privilégiez les modules courts, les listes de contrôle et la certification. Proposez des modèles et des signatures d'e-mail. Cela permettra d'harmoniser immédiatement le travail avec l'image de marque. Valorisez les réussites pour encourager l'ensemble des collaborateurs.

Scripts d'aide à la vente et de support client

Créez un guide de vente clair. Il doit inclure des argumentaires de vente, des méthodes pour traiter les objections et des exemples concrets pour différents types de clients. Assurez-vous que le CRM et les propositions commerciales soient conformes à la nouvelle image de marque. Mettez à jour le support client afin qu'il reflète le ton et les engagements de la nouvelle marque.

cadence de communication en matière de gestion du changement

Communiquez régulièrement : des mises à jour hebdomadaires au début, puis des réunions mensuelles pour échanger et célébrer les réussites. Sollicitez systématiquement des retours d’information par le biais de sondages et de permanences. Surveillez l’utilisation des nouveaux outils : analysez les téléchargements, les taux de certification et le respect des règles. Apportez ensuite les améliorations nécessaires.

Déploiement externe : Plan de commercialisation et de communication

Commencez par un plan de commercialisation progressif, en utilisant d'abord votre site web, vos e-mails et votre application. Suscitez l'intérêt de votre audience en mettant en avant des avantages clairs et une incitation à l'action simple. La semaine suivante, misez sur les relations presse, les articles de la direction et les interventions lors de conférences. Enfin, déployez progressivement des publicités payantes telles qu'une vidéo de marque, des publicités en ligne, les réseaux sociaux et le référencement naturel afin de gagner en visibilité en 90 jours.

Lancez votre marque en trois étapes : susciter l’intérêt, révéler le potentiel, puis consolider l’image. Établissez un calendrier précis et effectuez des points hebdomadaires. Préparez d’abord une FAQ, des communiqués de presse et des plans de gestion de crise. Assurez-vous que le service client est prêt avec des scripts et des plans pour répondre aux appels et messages supplémentaires. Communiquez régulièrement, clairement et de manière uniforme avec les parties prenantes.

Adaptez votre message à votre public. Les clients veulent connaître les nouveautés. Les prospects recherchent les avantages. Fournissez à vos partenaires et aux places de marché de nouveaux profils, images et règles de co-branding. Mettez à leur disposition des ressources pour Shopify, Amazon, l'App Store d'Apple, Google Play et les événements.

Choisissez des supports de communication adaptés à vos objectifs et à votre budget. Utilisez judicieusement les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les vidéos, la publicité numérique extérieure et les événements. Créez une identité visuelle unique (couleurs, polices, animations, sons) pour marquer les esprits. Suivez attentivement vos progrès et votre impact grâce à des tests et des données.

Élaborez un plan détaillé pour chaque canal. Commencez par les e-mails, les messages dans votre application et les modifications de votre site web. Ensuite, utilisez des plateformes comme Meta, LinkedIn, YouTube et autres. Collaborez avec des influenceurs pour instaurer la confiance. Veillez à ce que vos messages soutiennent votre plan de lancement, en passant de la sensibilisation à l'intérêt, puis à l'action.

Communiquez toujours efficacement avec les personnes clés. Informez vos clients de tout changement de prix, de forfait ou d'assistance. Proposez-leur des offres spéciales et facilitez-leur la transition. Tenez les investisseurs, les conseillers et les médias informés en leur fournissant des mises à jour et des preuves de l'efficacité de votre stratégie.

Mesure, itération et optimisation post-lancement

Commencez par définir un plan de mesure précis. Suivez des indicateurs clés comme la notoriété de la marque et le volume des ventes. Vérifiez ces données avant le lancement. Cela permettra de constater les changements réels. Utilisez un tableau de bord simple pour afficher les indicateurs de performance clés (KPI). Votre équipe pourra ainsi cibler ses efforts.

Ensuite, expérimentez judicieusement. Testez différents titres et designs. Utilisez des groupes témoins pour évaluer l'impact réel. Développez les expériences concluantes. Améliorez rapidement ce qui ne fonctionne pas. Cette méthode contribue à renforcer votre marque au fil du temps.

Il est également important de combiner les données avec les véritables retours clients. Associez l'analyse de données à des enquêtes et des entretiens. Vous obtiendrez ainsi une vision complète de l'opinion des clients. Organisez des réunions trimestrielles pour faire le point sur l'histoire et les performances de votre marque. Utilisez votre tableau de bord d'indicateurs clés de performance (KPI) pour visualiser les améliorations continues.

Enfin, optimisez régulièrement votre présence en ligne. Mettez à jour le contenu, améliorez le référencement naturel et peaufinez le design. Mettez à jour votre charte graphique lorsque nécessaire. Privilégiez les changements qui renforcent la confiance et favorisent la croissance. Terminez chaque cycle par une planification rigoureuse. À mesure que votre marque se développe, protégez son nom. Vous trouverez des noms de marque de qualité sur Brandtune.com.